母婴零售行业IPO审核要点

暴徒

A股市场纯粹的母婴上市企业并不多，大部分涉及母婴行业的企业均为某一领域的专业化企业，母婴产品在其产品谱系中占据一定份额，譬如乳制品企业生产奶粉，服装企业生产童装，零售企业设有母婴专区等，而专业从事母婴行业的上市公司仅有贝因美（002570.SZ）和爱婴室（603214.SH）等少数几家，其中贝因美专注于婴幼儿食品的生产销售，爱婴室专注于母婴用品零售。

目前，我国的母婴商品零售行业主要业务模式有融合线上业务的母婴连锁专卖店、商超/百货里的母婴商品专区、综合电商平台上的母婴专区/品牌店、母婴垂直电商、母婴个体经营店。母婴零售行业具备零售行业的基本特点，但又因零售产品的特殊性而具备显著的个性化特点，如店面布局要贴近居住核心区域，对采购产品的质量要求十分严格，流通过程中产品质量安全相关内控严密，以及单个客户零售金额不高且客户流动性较大等特点。

母婴零售企业在IPO过程中，审核一般会从产品质量安全管理、知识产权管理、线下门店管理、线上销售以及促销推广活动等方面予以关注。同时，由于母婴流通企业中已在A股上市的仅有爱婴室一家，下面针对审核要点的分析均以爱婴室申请文件反馈意见和发审委问题为基础展开分析。另有广东宝贝儿婴童用品股份有限公司和上海十月妈咪网络股份有限公司两家未上会的母婴企业，由于其均不是单纯的母婴零售企业，因此仅参考其部分与零售相关的内容。

一、产品质量安全管理
婴童消费品的主要消费特点是“代位消费”，产品的购买主体和消费主体分离。未来进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证婴童的健康成长，具有一定消费实力的家庭首要考虑产品的安全性，倾向于选购质量有保证，口碑较好的品牌产品。三聚氰胺毒奶粉等事件，严重打击了国人对母婴产品质量的信心，促使整个社会对母婴产品的质量要求不断提高，对质量安全问题的容忍度极低。因此，产品质量安全是母婴行业的生命线。

母婴零售企业虽然自身不生产母婴用品，无需取得母婴用品相关生产认证或许可，但是首先，母婴零售企业需要取得相关产品流通的相关资质许可，如食品经营（流通）许可证，道路运输经营许可证，医疗器械经营备案等手续。

【案例一】爱婴室（代码：603214.SH）
请保荐机构、发行人律师核查并披露：（1）发行人是否已取得生产经营所必需的全部许可、资质、认证、备案，产品是否取得了全部必须的审批、备案文件，是否在有效期，是否满足所必须的国家、行业及地方标准规范，相关具体情况，是否合法有效；（2）是否存在境外经营，是否满足相关市场的资质、认证、标准规范等要求；（3）发行人是否严格按照国家相关资质许可、认证、备案及质量标准要求开展业务。请保荐机构、发行人律师就发行人上述情况是否符合相关法律法规规定发表明确核查意见。

评析：根据国家相关规定，销售预包装食品、乳制品需取得食品流通/经营许可，销售第二类医疗器械需要进行备案。母婴零售企业在经营相关业务时，应及时取得相关许可或到有权机关备案，确保自身的经营活动所需资质均已完备，这是最基础的要求。

【案例一】上海十月妈咪网络股份有限公司（未上会）
请保荐机构和发行人律师核查:（1）发行人委托的化妆品生产企业是否均获得《化妆品生产企业卫生许可证》等生产资质，是否存在有效期届满需要续期的情况；（2）发行人产品是否符合《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》的规定，报告期内是否存在产品质量等纠纷，是否可能因此承担相关法律责任。请保荐机构和发行人律师发表核查意见。

评析：国家对于婴幼儿相关食品、洗护用品的管理十分严格，无论是生产还是销售，均需取得相关许可证或取得有关部门的备案。如，婴童服饰棉品采用服饰行业A 类标准，生产化妆品或部分婴幼儿洗护用品的企业需要取得《化妆品生产许可证》。同时，2015年5月，国家标准委批准发布了强制性国家标准GB31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》；根据《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》（国食药监许[2011]181号）的规定，部分婴童洗护用品属于非特殊用途化妆品，需向食品药品监督管理机构报送备案。

第二，母婴零售企业在取得相关资质的基础上，还需要建立产品质量安全管理制度，通过全流程的产品质量安全管理，来确保自己零售产品质量的安全性和合规性。

【案例二】爱婴室（代码：603214.SH）
请保荐机构、发行人律师核查并披露发行人采购、销售等业务流程中的产品质量安全管理制度，是否有效执行，发行人产品服务质量安全取得相关认证认可及所执行质量标准规范的情况，是否符合国家、行业及地方相关规定，服务场所有毒有害物质含量是否超标，是否发生产品和服务质量安全事故、纠纷、诉讼，是否因产品和服务质量安全问题受到主管部门处罚、调查或媒体报道。

附：发行人采购、销售等业务流程中的产品质量安全管理控制

1、供应商甄选

在与供应商签署商品采购合同前须首先获取并审核供应商营业执照、生产许可证、组织机构代码证、食品流通许可证、中国国家强制性产品认证证书、商品执行标准、商品批次检验报告、商品样品等，并验明商品合格证明和包装标识，判断供应商是否具备相应资质及商品质量、包装等是否符合法律法规的规定。

发行人有权对供应商的生产场地进行检查以确保生产过程符合要求，检查内容包括但不限于企业基本条件、管理职责、人员要求、生产设备、技术文件、环境设施、质量控制、质量检验、服务等九个方面，供应商应给予一切必要的配合。如不配合进行检查或检查不合格，发行人有权要求进行整改、暂停或解除商品购销合同。

2、商品入库检验

对于供应商每批到货商品，由发行人采购、仓库验收人员验证供应商每批次检验报告等，验证项目包括品名、生产日期、供应商信息、标签标识等，只有检验合格的产品，方能入库。

3、仓库存储

各类商品分库存放；仓储环境要求通风、干燥、清洁、避免阳光直射；库房内严禁烟火，不得存放有毒、有害、易燃、易爆等物品；库房卫生状况保持良好，防尘、防鼠、防虫，货物离墙、离地摆放；建立入库、出库商品登记制度，货物做到先进先出；对库存商品进行定期和不定期检验。

4、商品运输管理

对供应商和发行人的运输车辆，要求卫生状况良好，干净清洁、无异味；运输车辆需防晒防雨；不得和有毒有害刺激性化学物品一起运输；搬运时，须轻拿轻放。仓库验收人员、门店在入库检验时，关注商品的运输条件，发现严重不符合质量标准的产品，一律拒收。

5、门店商品检查

门店员工每天根据销售情况进行较高频率的定期货架整理；严格按先进先出原则要求进行商品陈列，尽可能地减少临期商品的产生，并确保无过期商品陈列在货架上；实行全员商品质量检查制度，严格要求员工在理货时要认真对商品的外观、感观、包装等进行相关的检查，以确保商品质量安全。门店区域店长对门店服务、商品质量管理进行定期或不定期检查，检查项目包括商品保质期、商品陈列保管、门店环境卫生、员工个人卫生、商品库存合理性、法律法规检查（营业执照、经营许可证经营范围及有效期等）等，巡检结果作为门店员工的绩效考评依据之一。工商、卫生行政主管部门不定期对门店进行检查，对产品质量、卫生情况进行检验。

6、不合格产品召回

在门店巡检、主管行政机关抽检、相关各方反馈时，若发现批量性问题产品时，启动产品召回程序。因商品存在不安全因素（如食品添加剂不符合国家规定或其他危害人体健康等因素的）召回的产品，不再退回供应商处理，数量核实后，公司将联合商品部、仓储部、财务部、供应商进行销毁。

7、发生产品质量安全问题时与供应商的责任追究

如供应商所供产品存在质量安全问题，对于未收货产品，发行人有权拒收；对于已收货产品，发行人有权采取下架、清场、退货、依法销毁等措施处理该批产品，还可要求供应商支付违约金。

在政府行政部门对市场产品监督抽查中，如被行政执法机构判定为不合格产品、假冒、伪劣产品或出现其它问题的，供应商应负担发行人因此遭受的损失。

供应商因违反国家法律、行政法规及相关政策规定及双方约定，而侵犯消费者的人身与财产安全、知情权，消费者因购买、使用供应商提供的商品受到人身，财产以及其他合法权益损害而向发行人要求赔偿的，发行人有权向供应商追偿；如对消费者构成欺诈，供应商还需向发行人支付赔偿金。

评析：产品和服务的质量是零售企业赖以生存和发展的首要条件，但是母婴零售企业需要做的更多，在确保自身服务合法合规之外，还需要通过甄别、筛选，确定供应商具备相关生产资质，采购的商品质量得到保障，产品流通全过程质量安全管理制度得到有效执行，才能确保最终到达消费者手上的产品质量有保障。上述所有的环节中，最核心的在于供应商的甄别，从正规厂商处采购的商品质量安全一般会得到保障，同时，由于奶粉等产品的有效期问题，仓储、门店的日常巡查、检查也很重要。

母婴零售企业在制定完备的产品质量安全管理制度之后，核心问题就变为制度的执行和落实问题，这也是企业内部控制的一部分。若相关制度落实不到位，则容易遭到政府相关执法部门的行政处罚。

【案例三】爱婴室（代码：603214.SH）
（1）招股书披露，报告期内，发行人少数直营门店在主管部门日常监管中受到行政处罚27起。请保荐机构、发行人律师进一步核查并披露发行人受到行政处罚的原因，结合被处罚行为具体情形及处罚适用的法律依据，说明是否构成重大违法违规，核查并披露发行人是否因涉嫌犯罪被立案侦查，是否存在严重损害投资者合法权益和社会公共利益的情形，控股股东、实际控制人是否存在重大违法行为，并就是否构成本次发行上市的法律障碍发表明确核查意见。

（2）报告期内，发行人……部分直营门店在主管部门日常监管中受到多起行政处罚。请发行人代表说明：（1）……；（2）关于直营门店合规运营方面的内控制度是否健全、是否得到有效执行；产品质量安全管理方面的内控制度是否存在重大缺陷。请保荐代表人说明核查过程、依据，并发表明确核查意见。

评析：母婴零售企业所处行业为连锁零售行业，下属门店数量众多，销售的产品品种繁多，面临的各部门检查等也较为频繁。若出现门店工作人员日常工作疏忽，对公司相关规章制度执行不到位，则容易被行政处罚。同时，如爱婴室受到的行政处罚中，较多出现销售产品质量不合格的现象，需要相关企业和中介机构重点关注产品质量问题，避免出现不合格产品，若因此造成婴幼儿的疾病，引起社会的关注，则就因小失大了。

二、知识产权管理
由于婴幼儿对世界的认知方式较为敏感，母婴零售企业通过使用各种卡通形象、图形吸引婴幼儿的注意力，促进销售额度增加。母婴零售企业在使用相关形象、肖像、图案标识时，应当取得其所有权或授权许可，否则会出现侵犯知识产权的问题。

【案例四】广东宝贝儿婴童用品股份有限公司（未上会）
请保荐机构、发行人律师核查并披露：（1）发行人生产经营中是否使用到相关的卡通形象、人物肖像、设计图案等标识，是否已取得相关知识产权等权属，是否存在仿冒他人产品、盗用他人知识产权的行为，是否存在知识产权侵权、纠纷、诉讼；（2）……；（4）招股书中发行人知识产权披露是否真实、完整，是否均在有效期内；（5）发行人知识产权是否存在权属瑕疵、纠纷，是否已全部取得其产品所需知识产权，是否存在知识产权侵权或纠纷情形；（6）……。

评析：母婴零售企业基于市场调研分析消费者偏好、确定符合市场需求趋势的待开发商品，遴选合适的生产厂商进行共同设计、开发及委托生产，并以自有品牌对外销售的现象，与商超零售巨头开发自有品牌产品的策略如出一辙。但是母婴零售市场与普通商超百货的不同之处在于，消费者对品牌认知度、忠诚度较高，同时我国母婴零售市场集中度尚未达到很高程度，均为区域性品牌，这就造成母婴零售企业当前开发的自有产品需要使用当前的热门卡通形象等，在使用前需要取得品牌方的授权，确保合法使用相关品牌形象。如，该公司使用了《爸爸去哪儿2》中的卡通形象，已获得湖南金鹰卡通有限公司授权使用《爸爸去哪儿2》中卡通形象的相关许可。

三、线下门店管理
与商场百货、超市/大卖场等业态相比，母婴商品的专卖连锁渠道受益于母婴用品品类齐全、货品质量有保障、专业化服务等渠道优势，在整体母婴零售行业中扮演着越来越重要的角色。连锁母婴零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带。消费者对母婴商品的安全性要求很高，母婴商品质量是消费者进行母婴商品购买决策的核心因素之一。由于产品易产生信任危机这一特性，连锁母婴零售店的多区域多门店的连锁运营模式，较容易取得消费者的品牌信任，由此成为需求拉动因素，并取得了快速发展。

由于我国区域经济、城市规模和城市经济差异较大，因而对母婴商品连锁零售企业的吸引力也有较大差异。从区域经济差异看，母婴商品零售行业发达的地区集中在以北京为代表的环渤海经济圈、以上海为代表的长三角经济区和以广州为代表的珠江三角地区。国内大型母婴商品连锁零售企业都在依托主要城市，通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围，致力于发展成为专业的母婴商品零售商巨头。但大幅跨区域经营对企业的供应链管理能力要求较高，且存在地区消费偏好的差异以及当地的竞争企业，外地企业若要进入当地市场，需要具备较强的综合经营能力，因而使得目前母婴商品连锁零售企业的经营还呈现较为明显的区域性特点。

虽然近年来电子商务发展迅速，但由于婴童用品消费具有“代位消费”的特点，即产品购买主体与产品实际使用主体分离。同时消费者（产品购买主体）较为关注婴童消费品的安全性、舒适性和功能性，亦更信赖质量和口碑好的知名品牌，导致线下渠道仍是目前婴童消费品的主要销售渠道。

母婴零售企业由于存在较大数量的直营门店，线下门店管理成为一个审核关注的主要问题。一方面，门店存在店铺调整的问题，每年关闭与新开店铺均有一定的数量，新开门店的铺货导致存货数量快速上升；另一方面，各门店的客户均为单个家庭，消费金额不大、无需开具发票且存在大量现金支付，这对于门店的管理提出了更高的要求，也是IPO审核中关注的重要问题。

【案例五】爱婴室（代码：603214.SH）
（1）报告期内，发行人直营门店销售占总销售额的90%以上，关闭门店43家，新开门店97家。请发行人代表说明：（1）……；（2）报告期直营门店每平米销售收入的变化情况，是否与发行人经营情况一致；（3）关闭门店相关费用的核算方法及对报告期资产状况和经营成果的影响。请保荐代表人说明核查过程、依据，并发表明确核查意见。

（2）据招股说明书披露，发行人主要的销售模式分为直营门店销售和电子商务销售两大类。报告期内，直营门店的销售约占公司总销售额的90%以上。请发行人：（1）按区域补充披露报告期各期直营店单店收入情况，并结合门店数量、单店收入等补充分析并说明报告期各期营业收入及各类产品收入的变动原因和合理性；（2）补充披露报告期各期公司新开门店和关闭门店情况及原因，新开店相关费用支出情况及会计核算方法、经营状况及盈利情况，包括存货、营业收入、毛利率、销售金额和销售费用等，并与老门店同期财务数据进行比较，分析说明新门店经营业绩的合理性；（3）补充披露公司对直营门店的具体管理方法和措施，包括收入确认方法、存货确认等，各种结算模式下收入确认的具体方法、时点和依据；（4）结合直营门店较多、现金销售占比较高的特点，补充披露发行人确保收入、费用、存货等核算真实、准确所采取的措施及其实际效果。请保荐机构和会计师详细核查上述情况，说明核查过程、方法、比例和结论，并发表明确意见。

评析：该问题通过多维度对直营门店的经营状况进行分析，进一步核实并交叉比对、印证单店经营状况的真实性，以及是否存在通过新开/关门店调整收入及利润的情况，通过分区域单店收入、分品类营业收入、新老店收入对比交叉复核业绩的真实性，通过说明直营门店的管理方法措施来印证财务核算的真实性。此种分析的难度在于企业按照分店铺、分品种等整理相关经营、财务数据，这对企业日常经营的信息化程度和财务核算的精确化提出很高的要求，同时中介机构的核查工作量也较大。

零售企业日常管理中一个无法避免的问题就是现金交易的管理。虽然随着微信、支付宝的普及，日常生活中无现金交易的比例已经快速提升，但是社会零售企业中现金支付的比例仍然会长期保持一定的比例，建立现金交易的内控制度并严格执行，是对每一个拟上市企业的必然考验。

【案例六】爱婴室（代码：603214.SH）
（1）据招股说明书披露，在直营门店销售结算方式包括现金支付、银行系统支付和第三方平台支付，现金支付方式占比分别为40.79%、39.85%、36.97%和32.92%。请发行人补充披露报告期销售中无发票、以内部凭证作为会计核算原始凭证的金额及比例，现金交易相关内部控制制度及执行情况。请保荐机构和会计师补充说明针对现金交易履行的核查及审计程序，并说明核查过程和结论，明确发表核查意见。

（2）报告期内，发行人现金收款比例和未开票收入占比较高。……请发行人代表说明：（1）现金收款结算与未开票销售是否真实可靠，发行人相关内控制度是否健全并有效运行；（2）……。

附：现金交易相关内部控制制度

A、现金收款管理制度

公司直营门店日常经营中，消费者通常采取POS机刷卡结算（银行系统支付）、现金支付及第三方平台支付。消费者付款时若选择现金支付，则：

a、门店收银员在视频监控系统下收款，收款时需在收银机上选择付款方式为“现金”，并进行收银操作；

b、收银员在收银机上操作后，富基门店POS系统会将收银机中销售记录传递至富基总部系统；每天营业结束后，富基总部系统会自动形成销售日报，同时，将每日销售信息经由富基中台系统传输至SAP系统，SAP系统会根据当日销售情况自动生成销售凭证。具体流程如下：

…………

c、每天营业结束，由门店负责人和收银员交叉清点库存现金后，封存放入保险箱，并做记录；次日开店前，交接的另一班次的营业人员再次清点库存现金，并在交接表上签字确认。

d、所有门店当日营业款必须在次日上午（节假日视对公银行营业情况顺延）由门店负责人安排人员到公司指定的银行存入公司开立的银行账户，并填写现金解款单，由银行盖章确认后，留存银行回单备查；任何人不得将现金收款存入公司以外的账户。

e、财务人员自公司销售管理系统中导出各门店上传的销售日报表，将销售日报表中记录的现金支付、银行系统支付和第三方平台支付金额，分别与公司银行账户收款明细、销售管理系统记录的销售收入核对一致后，通过财务管理系统进行相应的财务处理。

发行人已经建立了与现金交易相关的信息系统，包括富基POS系统、富基中台系统、富基总部系统和SAP系统。信息系统相关的内部控制主要体现在以下两个方面，一是应用程序控制，主要为收银员在收银机上操作后，SAP系统自动根据销货数量和价格生成收入确认凭证；二是依赖IT的手动控制，主要为财务人员从富基总部系统中导出各门店的销售日报表，将销售日报表中记录的现金支付、银行系统支付和第三方平台支付金额，分别与公司银行账户收款明细、销售管理系统记录的销售收入核对一致。

发行人通过上述信息系统相关内控控制制度的建立和执行，可以为公司收入确认的真实、准确、完整提供保障。

B、现金支出管理流程

除公司个别部门和门店收银找零及支付小额费用领取少量备用金外，发行人员工工资以及其他费用的支付均需通过银行转账方式进行。申请领取备用金时，相关人员需填写备用金申请表，并经部门负责人、门店负责人、门店营运部负责人及财务部门负责人员签字后领取。每家门店领取备用金的限额为2,500.00元（包括找零备用金和小额费用备用金）。

评析：母婴零售企业所处行业和售卖产品的特点决定了其客户的零散性，客户无需开具发票，且部分客户存在现金支付的习惯。虽然现金支付的比例已经持续下降，但是仍有三分之一左右，因而加强现金收款管理，是每一个零售企业必须迈过去的坎儿。

对于连锁经营企业来说，增加直营店耗费自身资金、开店速度慢但是管控力度强，通过加盟开店节约资金、开店速度快但是管理难度大。一般企业在发展初期受自身资金因素的影响，倾向于开加盟店，但是随着企业发展壮大，对于经营效率、品牌形象的要求不断提高，会增加直营店的数量。母婴零售企业由于产品的特殊性，直营店数量较大，易造成存货金额较大。

【案例七】爱婴室（代码：603214.SH）
发行人报告期各期末存货余额逐年提高，占流动资产比重分别为69.62%、70.29%、67.42%和65.00%，高于同期同行业可比上市公司，商品库存全部为买断方式。请发行人代表：（1）结合各类存货周转周期和门店数量，说明目前存货余额较高和单店存货余额逐年增长的原因及合理性；（2）说明直营门店的库存与最终销售情况，发行人对直营门店销售产品对账单与实际销售情况一致性核验的内控措施安排及是否有效执行，营销费用分摊如何约定；（3）说明是否存在存货积压、产品质量不合格、销售退回等情形，存货跌价准备计提是否充分、准确、合理。请保荐代表人说明核查过程、依据，并发表明确核查意见。

评析：母婴流通企业主要以直营方式组织销售，与加盟店备货由加盟商承担不同，直营门店需要公司自身保持充足的总仓及门店备货，从而致使期末存货水平相对较高。此外，每年净增门店数量、春节假期的备货、零售货品的种类等也会对期末存货金额造成较大影响。

四、线上销售
目前，连锁母婴专营店已经成为母婴商品零售市场的重要业态之一，伴随移动互联网的快速发展，部分头部母婴连锁专营店纷纷布局线上渠道业务，迅速开辟线上销售市场，例如借助APP、微商城小程序、门店到家小程序等电商入口平台，形成线上线下全渠道融合的经营模式，迎来市场发展新商机。

若是母婴生产企业，则通过线上渠道实现的网络销售主要包括两种方式：向大型电子商务平台（如唯品会、京东等）直接供货，或者在大型电子商务平台（如天猫、淘宝等）设立网络直营店进行产品销售。

消费者对母婴产品质量的高度敏感性，决定了母婴产品不可能与其他产品一样通过电子商务渠道大量销售，现场体验的直接观感、亲自带走商品的可靠感以及实体渠道产品质量的可信赖性意味着母婴产品主要依赖实体渠道流通。但是，母婴产品的实体流通渠道与电子商务也不是此消彼长的关系，消费者在实体店采购商品后，一个很大的需求是通过网络沟通的消费体验、交流育儿经验，零售商的官方APP、微信公众号、官方商城等作为实体零售渠道的一个有益补充和推广手段，二者相得益彰。

【案例八】爱婴室（代码：603214.SH）
据招股说明书披露，发行人电子商务销售业务占比分别为4.73%、1.91%、1.42%和1.54%，占比逐年降低。请发行人补充披露：（1）电商收入的交易渠道、推广方式、主要交易内容、各期交易金额、结算方式、收入确认时点和依据、电商推广费用及其会计核算等情况；（2）报告期各期电商客户的人均消费、地区分布、发货分布情况，并按照客户消费金额分类披露客户数量及占比、购买次数、购买间隔时间、次均消费额，并对其合理性进行补充分析，说明是否存在大额、异常的消费情形；（3）报告期内电子商务销售业务占比逐年降低的原因，与零售业电商渠道占比销售逐年提高是否相背，未来对电商渠道的规划。请保荐机构和会计师结合客户姓名对象、送货地址、购买数量、消费次数、客单量、消费金额及付款情况进行分析，对电商渠道销售收入真实性以及电子交易环境进行核查，说明核查方法、程序、内容、金额、比例等情况，说明核查结果或结论，明确发表核查意见。

评析：近年来电子商务快速发展，特别是随着网络直播带货的火爆，线上交易占社会零售总额的比例也越来越高。但是，很多商品并不适合在网络上销售，比如奢侈品、高档手表等，这些商品存在的共同特点就是，价值高或者质量要求高，若是通过网上销售会容易出现在邮寄配送的过程中被替换或遗失。

母婴产品虽然在价格上比不上奢侈品、手表等，但是当前我国家庭对养育下一代的无比重视，消费者在对母婴产品质量的要求上一点儿也不低，这造成了母婴产品大部分通过实体店流通，通过线上销售的多为纸尿裤、童车等标准品。

母婴用品市场一般定位于服务0-6岁的婴幼儿群体。母婴用品的购买者角色主要为父母、爷爷奶奶、外公外婆，母婴用品的消费者是0-6岁的婴幼儿，购买者和消费者是相分离的。母婴用品市场的消费者生命周期较短，不断有新的消费者出现，也不断有消费者退出，这就决定了这一行业的客户流动性较为频繁，相较于其他行业，客户流动性明显，单个消费者消费金额不高。

同时，部分母婴产品生产企业通过线上加盟商这种新的方式销售产品，具体是指，生产企业以批发的形式对线上加盟商进行销售，线上加盟商再按照公司统一的产品定价政策，通过第三方电商平台或自建的互联网销售平台对外零售，并以物流方式完成货物交付。该种方式虽便利拓展销售渠道，但是由于线上加盟商的准入门槛比线下加盟商的门槛大大降低，且线上加盟商在资质审核、销售规范性等方面存在难度，因此该种新的销售模式需要各方给予更加仔细关注。

五、促销推广活动
母婴零售企业大量的直营店面除了日常经营之外，还可以配合品牌供应商开展品牌促销推广活动并取得相应的收入。品牌供应商因各自市场地位确定每年的促销推广额度，一般来说，强势品牌促销活动较少，而二三线品牌对于零售渠道的促销推广活动较为依赖，这与商超渠道的进场费、展示牌、牌面费异曲同工。

【案例九】爱婴室（代码：603214.SH）
（1）据招股说明书披露，发行人其他务收入主要包括促销活动费收入、推广展示费收入、其他收入等，报告期各期其他业务收入总额分别为8,809.39万元、11,266.13万元、11,851.74万元和7,472.60万元。请在招股说明书补充披露：（1）促销活动费收入、推广展示费收入、其他收入收入的主要客户情况，发行人销售主要客户产品的数量及金额，促销活动费收入、推广展示费收入的定价方法和依据，收入分配的依据及合理性；（2）结合促销活动、推广展示的合同条款，说明双方的权利义务、结算方法及收入确认具体方法，上述活动的组织方式及频率；（3）促销活动费收入、推广展示费收入、其他收入收入的成本归集方法及合理性；（4）结合发行人促销活动费收入、推广展示费收入的确认及成本核算，补充说明发行人其他业务收入毛利率较高的合理性。请保荐机构和会计师对上述事项进行核查，说明核查方法并明确发表核查意见。

（2）报告期内，发行人营业收入稳定增长，……促销活动、推广展示等其他业务收入增长较快。请发行人代表说明：（1）……；（2）其他业务收入增长的原因及可持续性，是否存在让供应商分担成本费用等情形。请保荐代表人说明核查过程、依据，并发表明确核查意见。

附：促销推广收入的内容

为加强与供应商的密切合作，公司在传统的母婴商品购销模式基础上，围绕着客户和供应商需求，提供一系列增值服务以获取收入。公司开展的服务业务主要为围绕供应商产品销售、品牌宣传而提供的服务，包括商品促销活动管理服务、品牌推广展示服务等。公司根据相应的服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用。

①商品促销活动管理服务

供应商为了更好地宣传自身的产品，会在特定时间段，如节假日、店庆日、购物节等，通过爱婴室各零售网点和线上平台举办促销活动，以增加产品销售及提升品牌影响；爱婴室各零售网点为其商品促销活动提供场地、人员、道具，并邀约客户参与，公司以此向供应商收取相应的活动管理费。此外，公司市场部定期在门店内举办亲子活动、产品路演等促销活动，并于每年举办宝宝爬行大赛等大型商业活动，会向参与活动的供应商收取相应的促销活动管理费用。

促销活动通常由供应商结合节日、新产品推出计划、市场销售情况、或竞争对手的促销活动决定，具有较强的时效性和灵活性，因此活动频率不固定，持续时间和范围也依据供应商需求确定。公司会事先与供应商确定活动期间、收费标准，按照约定活动内容在活动期间组织促销活动。公司与供应商签署促销服务费用确认函，确认收费金额和结算方式（银行转账或从应付账款中抵扣），并相应开具发票、确认促销活动收入。

②品牌推广展示服务

品牌推广展示服务是爱婴室为品牌商品供应商在零售网点提供促销台、端架、收银台货架等特殊醒目位置陈列商品，以及利用门店张贴海报、挂吊旗、贴包柱等方式发布指定商品促销信息而收取的有偿服务费用。此外，公司市场部需要帮助门店进行线上、线下推广，如每年与新业务拓展部合作在上海、宁波、南通、福州等地组织开展的“爱婴室”商品博览会等，在相关业务活动中会通过前期宣传推广向参展供应商收取一定的品牌推广费用。

推广展示服务通常适用于长期合作的大品牌供应商。公司会在年初与供应商签订年度品牌合作协议时，单独约定推广展示服务条款及相应的收费标准、结算方式等信息，通常持续一年。组织方式主要为通过门店陈列背柜、中岛、端架等长期有效地展示产品，突出品牌系列产品以达到推广展示的宣传目的。若年度中供应商新增推广展示活动，双方会签署确认书以确认服务的收费金额和结算方式（银行转账或从应付账款中抵扣），公司据此确认推广展示服务收入。

③公司其他业务收入的主要客户基本情况

整体上看，已经在国内市场建立较高声誉的国际及国内知名品牌供应商，例如惠氏、雅培、达能、好奇、合生元等，相对于其在发行人直营门店实现的商品销售规模而言，该等供应商在促销管理、推广展示活动等方面投入相对较低；贝因美等致力于开拓国内母婴产品市场，尤其是在上海地区市场的品牌供应商，以及希望在母婴专业连锁渠道提升销售业绩贸易类公司，在促销活动、推广展示活动投入意愿较高，产生的其他业务收入相对于其在发行人直营门店实现的销售规模而言，亦相对较高。

评析：在母婴零售企业直营店形成一定的规模并且在部分区域形成一定网络的时候，相关的供应商便会争取店面的橱窗展示位、货品摆放位以及在重要节日的推广活动，形成促销推广收入。母婴零售商为客户提供促销活动发生成本主要为人员成本和公司提供的直营门店场地成本，为客户提供推广展示服务所发生的主要成本为门店的货架、人员工资等，相关成本大部分已计入店面日常经营成本中，因此该类支出一般无实际对应成本。