详解交易动机（二）— 投资人的交易动机与基本面分析

mason

【引言】

相较于上期文章（股权投融资实务系列 | 详解交易动机（一）— 大股东（或创始股东）的交易动机）提及的大股东（或原始股东），投资人的交易动机相对比较简单，他们的投资就是为了获利，实现投资回报的最大化。对于大股东（或创始股东）的战略性投资目标，实现横向与纵向的产业布局和战略纵深目标，投资人的视角可能更加现实，中短期内获利并安全退出仍然是他们心中的主旋律。

本文将通过功利性动机与基本面分析，帮助大家深入了解从投资人角度，他们的交易动机、决策的基本逻辑和要素，从而建立基础的投资人投融资基本体系，能够在法律、金融等多领域从容应对。

【功利性动机】

无论是自有资金投资，还是通过募集资金以基金、信托、资管产品等形式进行的投资，最终目的都是赚钱。各种类型的投资人，因各自的资金成本不同，在选择投资标的、确定投资条件方面存在巨大的差异。

一般而言，产业资本多用自有资金投资的形式，对资金成本的敏感性没有募集资金那么明显，虽然投资也是为了赚钱，但相比而言他们能够忍受更长的周期退出以及不高的回报。另外，一些产业投资目的是进行生态布局或多元化布局，虽然短期的投资回报率要求不高，但从中长期也可以获得经济利益。

基金、信托、资管产品等形式的财务投资者，因受到资金募集成本的限制，对退出期限、收益率甚至本金和收益的安全性保障等方面，都有明确的条款要求。这些投资者的唯一投资目的，就是获取约定的收益。

【基本面分析】

一般情形下，为了满足基本的功利性动机，投资人在作出投资决策之前，至少需要就基本面进行深入分析，基本面分析是功利性动机的支撑点和基本保障。

基本面分析是使用收入、收益、未来增长、股本回报率、利润率和其他宏观数据来确定公司的基本价值和未来增长潜力的一种分析方法。投资人在作出投资决策之前，对目标公司进行基本面分析的最终的目的，是找出公司的“内在价值”，看是否具有长期股权投资价值。投资大师巴菲特曾说过“股价就像一只跟着主人散步的小狗，主人沿着马路前进，小狗一会儿跑到主人前面，一会儿又落后于主人，但最终主人到目的地时，小狗也会到，这里的主人便是股票的内在价值”。

对于二级市场的投资人而言，通过基本面分析，找到好行业、好公司，测算出公司的内在价值，实现较低价格进入，较高价格的退出，实现收益。但是对于一级市场投资人而言，基本面分析在不同的投资阶段，对投资人的价值及参考意义是不同的。从种子轮/天使轮到A轮、B轮、C轮等，再到Pre-IPO轮，基本面分析成为不可忽视的一环。

投资者在基本面分析中要研究分析的主要项目和内容如下：

1、公司所在行业的分析。

行业分析主要包含两个方面的内容：一是公司所在行业的整体分析，二是公司所在行业的地位分析。

（1）行业整体分析。

在我国国民经济发展中，行业划分有自己独特的特点，它是按第一（农业）、第二（制造业）和第三产业（服务业）进行划分的。公司所在行业的分析对长线投资相当重要。行业的当前状况和未来的发展趋势对该行业公司的影响巨大。当某个行业处于整体增长期间，未来的发展空间很大，该行业的所有公司都有较好的表现和较大的发展空间。

（2）行业地位分析。

确定了公司所处行业的整体情况后，要看一下公司在该行业中所处的行业地位，比如，是头部企业、中间规模还是末端企业，这是投资者在选择投资目标公司时一个非常重要的参考指标，与投资成本、成长潜力、投资收益等都有很大关系。

2、公司产品和市场的分析。

对目标公司产品和市场的分析通常关注以下四个方面：

（1）市场占有分析。

产品的市场占有应包括两方面的内容：一是产品的市场占有率，这是指该公司的产品在同类产品中所占有的份额，二是指产品的市场覆盖率，即产品在各个地区的覆盖与分布，两者的综合分析可以得出不同的结论，为投资者提供必要的决策依据。

（2）品种分析。

公司产品的品种分析是指公司的产品种类是否齐全、在同行业产品的品种中持有的品种数、这些品种在市场的生命周期和各品种的市场占有分析，例如白色家电-电视机行业，模拟电视品种已经在走下坡路，大屏幕的数字电视和投影仪已经在替代电视。

（3）产品价格分析。

产品价格分析是指公司生产的产品和其他公司生产的同类产品的价格比较，比如，价格的高低，产品是否因此具有竞争力等。另外，还应分析产品的价格定位与消费者的承受能力，产品价位变化与销量变化的关系等。

（4）产品的销售能力分析。

主要考察公司的销售渠道、销售网络、销售人员、销售策略、销售成本和销售业绩。销售环节的成本极大地影响公司的利润，虽然公司在建立销售网络的初期将投入巨资，但在后续经营过程中可以减少诸多中间环节的费用，从而增加企业的利润。然而，自建销售网络就将带来巨大的成本，需要衡量自建销售渠道与第三方渠道合作模式的优劣势，进行综合分析选择。

（5）产品的自主知识产权分析。

公司产品所需要的知识产权是否自主研发，在判断产品竞争力和持续力时需要重点关注。如果一家公司拥有自己的研发团队、拥有登记在自身名下的诸多核心知识产权、建立了完善的知识产权管理体系、拥有持续的研发能力，这是公司拥有核心知识产权竞争力的重要表现。

3、公司财务指标的分析。

在进行投研分析过程中，公司财务指标分析必不可少。为了衡量项目的投资收益率，通常分析投资回收期、净现值（NPV）、内部收益率（IRR）、净现值率等财务指标，注重现金流量分析，并考虑货币的时间价值等因素，综合选择确定投资方案。

4、公司文化和管理层素质的分析。

公司文化是投资人在进行决策时需要考虑的重要因素之一，对公司文化的分析，应着重了解公司文化对全体员工的指导作用、凝聚作用、激励功能和约束作用。某种意义上讲，公司文化就是老板文化，即公司文化可以反映老板是什么样的一个人，他将带领公司走向什么样的远方。

另外，投资人对于管理层的考察必不可少，尤其在早期投资中（天使轮、种子轮等），因此在业内的一个通行说法就是“投资=投人”，对管理层素质的分析，至少包括：文化层次和专业水平，内部协调和沟通能力、个人经历、工作经历、开拓精神等，另外，责任心、成功欲望，也是判断管理层是否卓越的重要标志。

5、尽职调查。

尽职调查，是投资人作出决策的重要依据。在本期文章中，针对该板块不做过多展开，后期将通过多篇系列文章集中拆解尽职调查的核心要义。